곧 치러질 보궐선거 및 내년에 있을 양대선거 등에 대비하기 위하여 아산미래신문이 우리 아산시 지역주민들과 예비 정치인 및 현역 의원들이 알기 쉽게 선거출마에 있어 기초인 'Ⅰ선거, 어떻게 준비할 것인가?' 연재(http://www.asanmiraenews.com에서 한눈에 )에 이어 Ⅱ,선거, 어떤 전략으로 임할 것인가“ 를 4회에 걸쳐 기획·보도합니다.
①전략이란 무엇인가?
②어떤 전략들이 쓰이고 있나?
③전략적 기획의 기초-타겟팅(Targeting)
④선거 전략을 수립하기에 앞서 주목할 사항들
자료=한국선거협회
①전략이란 무엇인가?
전략(戰略)이란 원래 전쟁을 수행하기 위한 전반적인 방법을 의미한다. 많은 전쟁 용어들이 치열한 경쟁이 있는 곳에서 사용되는 것처럼 당선을 두고 치열하게 경쟁하는 선거전에서도 전략이란 단어가 쓰이고 있다.
하지만 선거에서 전략을 정의하기는 쉽지 않다. 전략은 군사적 용어로 “전쟁을 전반적으로 이끌어가는 방법이나 책략으로 전술보다 상위개념이다“라고 정의하고 있지만, 사전적인 의미 외에 선거 전략만이 가지는 특성을 어떻게 정의할 것인가에 대하여 명확한 합의점은 없다. 자타가 선거전문가라 인정하는 사람들도 각기 자기 나름대로의 선거 전략에 대한 견해 차이가 있다.
미국의 선거전문가들이 선거 전략의 정의에 대한 논의를 한 적이 있는데, 모인 사람들은 당시 제시된 여러 가지 의견 중에서 “선거 전략은 후보가 자원을 사용하여 자신의 장점이 최대화되고 단점이 최소화되도록 유권자들에게 포지셔닝(positioning) 하는 일” 이라는 정의가 가장 정체성을 잘 드러낸 것으로 평가했다고 한다. 여기에서는 선거 전략의 수립에서 고려할 것은 무엇인지, 최근 경향은 어떠한지에 대하여 알아보고자 한다.
가. 전략 수립에서 고려할 것들
선거란 외부에서 보면 하나처럼 보이지만 좀 더 자세히 살펴보면 선거를 수해오하기 위한 여러 가지 활동들로 이루어졌다고 볼 수도 있다. 따라서 선거라는 큰 틀에 대한 전략 외에 선거의 세부적인 활동에 필요한 전략도 있다. 예를 들면 자금 운용, 선거 운동에도 전략이라고 부를 수 있는 것들이 있다. 하지만 이것들은 모두 선거를 총괄하는 전략에 종속되기 때문에 전략이라고 하지만, 그 실상은 전술에 가깝다. 그러나 선거를 총괄하는 전략이든 선거에 관한 세부적인 활동에 필요한 전략이든 전략을 수립하려면 다음과 같은 점들을 고려해야 할 것이다.
1)전장에 대한 파악-내가 출마할 곳은 어떤 곳인가?
선거의 전장에 대한 파악을 하려면 선거구의 지리적 특징을 분석하는 것부터 시작하여야 한다. 지형과 면적에 따라 전 지역을 순회하며 선거운동을 할 것인지, 아니면 특정 전략지역을 중심으로 선거운동을 할 것인지가 결정되기 때문이다. 국회의원선거에 있어서 선거구를 모두 순회하겠다는 전략은 서울에서는 가능하겠지만 농어촌지역에서는 무리한 일정이다. 작게는 서울시 면적의 2~3배에서 크게는 6배에 이르는 선거구도 있기 때문이다.
가령 국회의원선거의 경우 선거운동기간은 모두 똑같이 13일이다. 서울 종로구에서는 선거구를 모두 순회하겠다고 일정 짜는 것은 무리한 계획이 아니다. 마음만 먹으면 이틀이나 사흘만에도 순회가 가능할 것이다. 그러나 강원도 선거구에서 선거구를 모두 순회한다는 것은 무리한 계획이다. 설령 가능하다고 해도 순회하는 데 모든 선거운동역량을 집중한다는 것은 분명한 낭비이다. 순회에만 선거역량을 집중하다 보면 다른 선거운동을 제대로 할 수 없기 때문이다.
또한 선거에서는 이와 같은 선거구의 외형적인 지형뿐만 아니라 인문. 사회적인 지형도 알아야 한다. 예를 들면 지난 선거에서의 투표율, 자신이나 자신을 공천해줄 정당의 선거구 총 득표수, 선거구내 투표구별 득표수, 주민들의 생활수준. 주거형태 등에 따른 투표성향 등이 어떤지 파악하는 것은 선거비용과 선거기관 등의 자원이 엄격하게 제한된 우리나라의 선거환경에서 선거운동 대상의 선택과 집중을 통한 선거운동 효과를 극대화하기 위해 필요하다. 자신의 선거구를 파악하기 위해서는 통계자료들을 찾아보고 직접 선거구를 순회하는 방법이 현장의 목소리도 들을 수 있어 가장 효과적이다.
선거가 시작되기 전에 지역을 다니면서 장래 선거운동의 동선을 구상해보며 선거운동기간 동안 전부 순회가 가능한지, 불가능하다면 어느 지역에 우선순위를 둘 것인지 등을 결정해야 한다. 그리고 주민들의 이야기를 듣는 등 지역 사정 전반에 대한 이슈를 파악하여 예비조사를 겸할 수 있도록 해야 할 것이다. 이런 예비조사는 이후 본격적인 정책개발이나 여론조사 계획에 긴요하게 사용할 수 없다.
2)언제, 무엇을 해야 하는가?
이는 우선 공식적인 선거일정에 따른 후보자등록, 선거사무관계자 신고 같은 공식적인 선거절차사무의 일정을 파악하는 것을 의미한다. 선거절차사무의 대부분은 법에 정해져 있기 때문에 기한 내에 관련 서류를 제출하지 않거나 미비할 경우 후보자등록이 불가능하거나 절차상 큰 문제가 생길 수 있다.
특히 후보자등록과 관련해서 일정을 파악해 두는 것은 중요하다. 아주 당연한 이야기지만 “필수구비서류”가 제대로 준비 되지 않아 후보자등록을 하지 못하면 선거 전부터 준비해온 모든 일들이 무의미해진다. 이런 면에서 본다면 선거에 관한 법정선거사무일정에 대하여 잘 알아두는 것이 선거에서 가장 중요한 것이라고 할 수도 있다. 선관위나 정당 등에서 본격적인 선거가 시작되기 전에 출마예정자들을 대산으로 잘 짜인 공식일정을 확인하고 일정표에 나와 있는 기한은 꼭 지켜야 한다.
그렇다고 접수 시작 일까지 기다려서 실행할 필요는 없다. 일정표상의 마감일은 반드시 지켜야 하지만 접수시작일 보다 앞서 준비하는 것은 선관위 입장에서도 오히려 권장사항이다.
후보자등록을 예로 들면 접수에 소용되는 시간을 단축하기 위해 등록기간 개시 일에 앞서 신고서나 관련 서류를 미리 준비하여 사전 검토를 받을 수 있다. 특히 후보자등록서류 중 필수구비서류를 갖추지 않으면 등록이 불가능하게 되고 다 갖추었다고 하더라도 내용에 잘못된 점이 있는 경우에는 당선무효가 되는 일도 있다. 그렇기 때문에 후보자등록과 관련하여 미리 선관위의 검토를 받는 것은 의무사항에 가깝다.
이렇게 사전 검토를 받으면 예기치 않은 등록서류상의 문제들을 예방할 수 있음은 물론 시간까지 절약할 수 있다. 미리 서류에 대한 검토가 끝났기 때문에 거의 제출과 동시에 접수가 이루어진다. 또한 이러한 방법은 부수적으로 접수 마감일에 임박해서 관련 서류를 제출했다가 서류 보완이 필요하여 서두르다 낭패를 당하는 일을 예방할 수 있다. 당일에 서류 보완이 불가능한 경우도 있기 때문이다.
또 다른 하나는 “나의 선거일정”에 따라 언제, 무엇을, 어떻게 해야 하는가 하는 것이다. 예를 들면 언제부터 선거법에 저촉되지 않게 자신을 지역에 알릴 것인지, 선거자금은 언제부터 모을 것인지, 선거비용은 언제 어느 항목으로 얼마나 지출할지, 선거사무실은 언제부터 구하러 다닐 것인지, 선거운동 기간 중 어느 시기에 어느 장소에서 어떤 내용을 갖고 선거캠페인을 전개할 것인지와 같은 선거와 관련하여 시기에 알맞게 해야 할 것들에 관한 고려사항이다. 흔히 말하는 “타이밍을 맞추는 것”이다.
버스가 지나간 다음에 손을 흔들어봤자 의미가 없듯 선거캠페인도 타이밍이 맞아야 효과가 있다. 예를 들어 상대방에 대하여 이슈를 제기하는 경우를 생각해보자. 선거기간 막바지에 가서 이슈를 제기한다면 사람들의 결정에 영향을 미치는 정도가 적을 것이다. 반면 너무 일찍 이슈를 제기한다면 상대방이 다른 방식으로 김을 빼버리거나 아니면 선거기간 중에 희석되어 버릴 수도 있을 것이다.
나. 최근 선거 전략의 경향
최근 경향을 크게 두 가지 들어 본다면 중도화를 통하여 이념 지향적이지 않은 유권자들을 흡수하는 것과 선거 전략을 수립할 때 마케팅이론을 선거기획에 적용한다는 점을 들 수 있다.
1)“중도화” 를 통한 중간층과 부동층 의 흡수
우리나라의 선거에서 당선되기 위해 가장 좋은 방법은 유력 정당의 “텃밭”이라 불리는 선거구에 공천을 받아 출마하는 것이다. 그러나 “텃밭” 지역일지라도 정당 공천 그 자체만으로는 당선을 낙관할 수 없는 경우가 많다. 선거 때마다 정책 등과 같은 선거이슈에 따라 표심이 변하기도 하고 유력 정당들끼리 치열하게 경합하는 지역이 점차 많아지고 있기 때문이다. 가장 많은 유권자기 밀집되어 있는 서울과 수도권 일대는 특정 정당의 “텃밭”이란 개념이 점차 희미해져가면서 경합지역이 늘어나고 있다.
경합지역이 점차 늘어난다는 것은 유권자 중에 무조건 정당만을 보고 투표하는 전통적인 정당 지지층은 줄어들고 정책과 인물을 비교하여 투표하는 유권자 층이 확대되고 있으며 이들의 움직임이 당락을 좌우할 정도가 되었다는 것을 뜻한다.
이와 같은 상황에서 선거에서 승리하려면 전통적인 정당지지자의 이탈을 막고 이념 지향적이지 않은 유권자들인 중간층과 부동층(swing-voter)을 설득하여 자신을 지지하게 만들어야 한다. 특히 중간층과 부동층이 늘어나고 있는 최근에는 이들을 자신의 지지표로 흡수하는 것이 전통적인 지지자의 이탈을 막는 것보다 선거 승리에서 더 중요한 일이 되어가고 있다.
특정 정당에 대한 전통적인 지지자라면 정당을 바꿔 투표하는 경우는 아주 드물어 이들의 이탈 표가 많이 나오지 않지만, 중간층과 부동층은 정책적 이슈와 지신의 이익에 따라 언제든지 라도 정당을 바꿔 투표하는 것을 주저하지 않는다.
따라서 중간층과 부동층을 설득하여 얼마나 자신의 지지자로 흡수하느냐에 다라 당락이 결정되는 것이다. 중간층과 부동층을 흡수하기 위해 사용되는 전략은 후보와 정당을 “중도화”하는 것이다.
요점은 간단하다. 우선 정당의 정체성 자체는 근본적으로 유지하여 전통적인 정당지지자들의 이탈 표를 최소화하면서 한편으로는 상대 정당이 강세를 보여 온 여러 이슈에 대하여 상대 정당의 해결 방식과 차별화할 수 있는 정책을 제시하여 중간층과 부동층을 끌어안는 방식이다.
이와 같은 같은 맥락에서 정당은 후보를 내보낼 때 소속 정당의 부정적인 이미지를 희석할 만큼 인지도가 강력하고 중도적인 이미지를 가진 후보를 출마시키거나 필요하다면 장기적으로 중도적인 이미지 형성을 통해 후보를 유권자들에게 포지셔닝(positioning)하기도 한다.
중도화를 통한 선거의 승리로는 1996년 미국 클린턴 대통령의 재선 성공이나 스웨덴의 2010년 총선에서 중도정당의 약진을 들 수 있다. 우리나라 예전 대통령선거에서 모 후보의 선거참모가 1996년 미국대통령 선거를 분석하여 중간층을 공략하는 선거 전략을 수립하라고 제안한 바가 있다.
2)선거전략 수립의 마케팅이론 적용
마케팅이론이 선거 전략에 전면적으로 적용되는 이유는 선거도 기본적으로는 마케팅이 발생하는 본질적 이유인 “교환”을 통하여 이루어진다는 관점에서 출발하기 때문이다. 다시 말해 시장에서 소비자들이 돈을 내고 물건을 사듯 선거에서도 유권자들이 투표라는 행위를 통해 후보나 정당의 정책을 산다는 것이다. 다라서 기업이 소비자들에게 잘 팔릴 제품을 내놓는 것처럼 후보와 정당은 선거에서 승리하기 위해 유권자들이 원하는 정책을 내놓는다.
또한 후보나 정당은 이를 위해 기업이 소비자의수요를 파악하기 위한 시장조사를 하듯 여론조사를 통해 유권자들이 어떤 정책을 원하는지, 자신이 내놓고자 하는 정책에 대하여 유권자들이 어떻게 생각하는지 파악한다.
그리고 기업이 시장을 세분화하여 주 판매대상을 선정하는 것처럼 후보나 정당도 유권자들을 세분화하여 자신들의 정책과 공약을 “판매 할” 대상을 선정한다. 이와 같은 경향은 미국에서 먼저 시작되었으며 선거캠페인의 전략 수립 자체를 마케팅의 관점에서 보게 되어 “정치마케팅”이란 분야로까지 발달하게 되었다.
마케팅이론이 선거전략 수립에 적용되면서 통계나 여론조사에 기초한 표적시장의 선정, 포지셔닝 등이 마케팅이론에 근거하여 이루어지게 되었다. 이것은 주로 여론조사나 표적 집단면접(FGI)등을 통한 시장조사, 인구통계 등의 자료를 과학적으로 분석하고 유권자 세분화 등을 통하여 이루어진다.
이런 경향은 선거전략 수립이 개인의 경험, 직관 등에 의존하던 것에서 탈피하여 과학적인 방법을 통해 수립되어 간다는 의미이다. 또한 후보의 포지셔닝을 통한 이미지 설정이 선거 전략에서 중요한 위치를 차지하게 되었다. 즉 이미지 선거의 시대가 왔다고 해도 과언이 아니다.
아직 우리나라는 대통령선거 이외의 선거에서 마케팅이론이 본격적으로 도입된 것 같지는 않다. 정교하고 복잡한 방법을 능수능란하게 수행하려면 당직자들로는 한계가 있어 전문가의 역할이 필요한데 미국은 이와 같은 역할을 “정치컨설턴트” 혹은 “선거컨설턴트”라고 불리는 사람들이 수행하고 있다.
우리나라는 몇 몇 정치컨설팅을 내세우는 업체들이 있지만 아직까지 소규모 선거의 전략은 선거참모나 보좌관 아니면 당직자나 후보 본인이 세우는 경우가 많은 것으로 보인다. 그러나 앞으로 점차 중간층 유권자가 선거의 당락을 결정짓는다는 인식이 확산되면 소규모 선거에서도 마케팅이론에 기초한 선거 전략의 필요성이 높아질 것이다.
tip
선거전략 에서 활용되는 주요 마케팅 이론
1. 유권자 세분화
마케팅에서 제품이나 서비스의 전체 시장을 동질적인 집단별로 몇 개의 작은 시장으로 나누듯 모든 유권자들을 소득, 교육수준에 다라 집단화하여 나누는 과정이다. 유권자 세분화를 거친 다음 후보는 메시지를 전달할 표적 유권자 층을 선정한다.
2.후보자 포지셔닝
마케팅에서의 포지셔닝 은 기업이 경쟁 제품과 차별화된 독특한 이미지를 표적시장의 소비자 마음속에 자리 잡게 하는 것이다. 이와 마찬가지로 선거에서 후보자 포지셔닝 은 유권자의 의식 속에 후보자의 이미지를 확립하는 것을 뜻한다. 이것은 후보자 자신과 경쟁자들의 장점과 단점을 평가하는 단계부터 시작하여 이러 단계의 과정을 거쳐 이루어지며, 이 과정을 통해 후보자의 이미지가 구체적으로 형성된다.
(다음 호에는②어떤 전략들이 쓰이고 있나? 가 기재 됩니다.)
